Der aktuelle „Branchen-REPORT Papier, Bürobedarf und Schreibwaren 2023“ von Marktmedia24 beleuchtet die Entwicklungen in Deutschland. Die Marktgröße zwischen 2012 und 2022 um rund 22 Prozent geschrumpft. Doch zeigte die Studie auch positive Anzeichen: So haben sich die Umsatzeinbußen durch die Pandemie im letzten Jahr nicht nur verringert, sondern in einigen Fällen sogar umgekehrt.
Trotz der herausfordernden Rahmenbedingungen ist Volker Jungeblut, Geschäftsführer des Verbands der PBS-Markenindustrie, zuversichtlich, „dass 2023 ein gutes Jahr für die Branche werden kann, wenn es gelingt die Inflation zu bremsen“. Eine Hoffnung, die das Best-Case-Szenario der Kölner Marktexperten unterstreicht. Danach werden die PBS-Umsätze bis 2030 auf knapp 12,4 Milliarden Euro steigen können. Sie liegen dann zwar um 15 Prozent unter dem Vor-Corona-Jahr (2019), aber immerhin noch gut 6 Prozent höher als heute.
Etwas mehr als zwei Drittel der PBS-Umsätze entfallen auf den Papiermarkt, welcher sich im Vergleich zur Gesamtwirtschaft über Jahre deutlich schlechter entwickelte und in der Pandemie sogar mit minus 24,2 Prozent einen herben Einbruch hinnehmen musste. Doch es zeigen sich erste Erholungstendenzen: Das spiegeln die aktuellen Markterhebungen von Marketmedia24 ebenso wie die ersten Umsatzmeldungen der PBS-Markenindustrie. Ein Trend, der sich auch in einem für die Studie exklusiv durchgeführten repräsentativen Online-Research unter Konsumentinnen und Konsumenten bekräftigt. Danach geben 50,6 Prozent der deutschlandweit Befragten an, Papier „gelegentlich“ und noch einmal 15,4 Prozent „häufig“ zu kaufen. Büro- und Schulbedarf steht bei 19 Prozent der Befragten „häufig“ auf dem Einkaufszettel und Schreibwaren bei einem Viertel.
Als das wichtigste Kaufkriterium bei PBS-Produkten wird die Nachhaltigkeit benannt. Weitere strategische Hinweise liefern die Forschungsergebnisse auf die Fragen nach den jeweils bekanntesten Marken, nach der Provenienz der Produkte, dem Verkaufspreis und der Verfügbarkeit der Ware.
Unter den Vertriebswegen ist aus Sicht der PBS-Markenindustrie der stationäre Fachhandel unverzichtbar. Denn zum einen wird hier nicht nur nach Bedarf gekauft, auch können sich die Marken hier mit besonderer Präsenz auszeichnen. Und auch durch die Brille der deutschen Konsumenten geguckt, spielt der Fachhandel die Hauptrolle, das zeigen die aktuellen Forschungsergebnisse: Sowohl bei Papier (50,5 Prozent der Nennungen), Büro- und Schulbedarf (62,4 Prozent) sowie Schreibwaren (60,8 Prozent) als auch bei fast allen 18 befragten Zielgruppen. Bezogen auf die Marktbedeutung hat dieses Handelsformat zwar seit 2012 4,3 Prozentpunkte seiner Marktanteile verloren, aber zuletzt (2022 gegenüber 2021) konnten die PBS-Spezialisten ein Umsatzplus um 2,1 Prozent erzielen. Damit ist der Fachhandel im Wettbewerb das einzige Handelsformat, das im vergangenen Jahr ein positives Geschäftsjahr bilanzieren konnte.
Für die längerfristige Zukunft bewertet Marketmedia24 die Entwicklung der PBS-Fachgeschäfte dennoch zurückhaltend. Denn selbst im Best-Case-Szenario wird der Marktanteil bis 2030 sinken. Mit rund 3 Milliarden Euro fällt der Umsatz dann um knapp 30 Prozent geringer aus als im bisher besten Jahr 2019.
Neue Zeiten deuten sich über die Befragung für die Kommunikationswege bzw. Werbemaßnahmen der Branche an. So halten 58,2 der Befragten Printprospekte für sehr wichtig bzw. wichtig, während Social Media-Kanäle für eine große Mehrheit eher unter ferner liefen rangieren. Auch für die Youngster (bis 24 Jahre) sind Werbeprospekte wichtige Informationsquellen, aber immerhin bewerten 46,8 Prozent dieser Zielgruppe beispielsweise TikTok als sehr wichtiges bzw. wichtiges Infotool. Aber noch wichtiger sind für sie die Erfahrungen bzw. Empfehlungen von Freunden, Familie, Mitstudierenden und der Kollegschaft.
Über die Autorin:
Marketmedia24 ist ein Marktforschungs- und Beratungsinstitut in Köln. Gegründet 2010, bündelt Marketmedia24 das Wissen von rund zwanzig Spezialisten.
